Przewodnik treści

To jest przewodnik po głosie i stylu marki Klinika Finansów. Opisuje, jak piszemy o finansach do lekarzy: jakim tonem, jakimi słowami, czego nigdy nie używamy.

Dla kogo: dla każdego, kto pisze w imieniu Kliniki Finansów – zespołu, copywritera, agencji, freelancera. Jeśli tworzysz tekst na stronę, bloga, do newslettera, na social media albo w mailu do klienta, ten przewodnik Cię obowiązuje.

Jak korzystać: nie musisz czytać całości naraz. Zacznij od ściągi na jednej stronie (TL;DR) i od listy kontrolnej przed publikacją – to załatwia większość przypadków. Po szczegół wracaj do konkretnej sekcji przez spis treści u góry. Słownik A–Z i biblioteka przykładów to szybkie sprawdzenie pojedynczej frazy.

Jedna nadrzędna zasada: piszemy spokojnie, prosto i uczciwie – jak kompetentny doradca, nie jak reklama. To jest „powrót do podstaw”. Jeśli zdanie brzmi jak chwyt marketingowy, prawdopodobnie łamie tę zasadę.

Ten przewodnik sam jest pierwszym przykładem naszego tonu. Czytasz go tak, jak chcemy, żeby brzmiała cała marka: rzeczowo, bez teatru, w 2. osobie („sprawdź”, „napisz”, „unikaj”).

Kim jesteśmy. Klinika Finansów to firma doradztwa finansowego dla środowiska medycznego. Prowadzimy finanse lekarza w jednym miejscu – od księgowości i podatków, przez ubezpieczenia, kredyty i leasing, po inwestycje i planowanie majątku. Operatorem marki jest TREND WEALTH MANAGEMENT SP. Z O.O. (NIP 5833465553, KRS 0001006345), z oddziałami w Gdańsku i Szczecinie.

O firmie piszemy zawsze w 1. osobie liczby mnogiej: „prowadzimy”, „pomagamy”, „sprawdzamy”. Nie „firma oferuje”, nie „nasi specjaliści”.

Dla kogo piszemy. Naszym czytelnikiem jest lekarz: lekarz, lekarka, stomatolog, rezydent, właściciel gabinetu, wspólnik spółki, kierownik podmiotu leczniczego. Pracujemy głównie z tym środowiskiem, ale – jak mówimy wprost na stronie – tematy finansowe nie znają granic specjalizacji. Nie zawężamy się nadmiernie do jednej grupy.

Profil czytelnika (jak do niego mówić):

• Jest inteligentny, analityczny i nieufny wobec marketingu. Przesadna obietnica obniża, a nie podnosi jego zaufanie.
• Nie zna się na finansach – i to jest normalne. Luka wynika z braku czasu i osobnej specjalizacji, nie z naiwności. Nigdy nie sugeruj, że „lekarze są źli w zarządzaniu pieniędzmi”.
• Zna swój świat lepiej niż Ty. Terminów medyczno-zawodowych (kontrakt NFZ, podmiot leczniczy, rezydent, OC zawodowe) używaj naturalnie i nigdy ich nie tłumacz lekarzowi – to byłoby protekcjonalne.
• Czyta w pośpiechu, między pacjentami, często na telefonie. Daj mu konkret w pierwszym zdaniu.

Mówimy do niego jak ekspert do eksperta – partner do partnera, nie sprzedawca do laika. Prostota nie jest „spłaszczaniem”; to szacunek dla jego czasu.

Głos jest stały. Ton jest zmienny. Mamy jeden głos przez cały czas – to jest to, kim jesteśmy. Ton dostosowujemy do sytuacji i stanu czytelnika (o tym w następnej sekcji). Zasada: jeden głos, wiele tonów.

Nasz głos w jednym zdaniu:

Jesteśmy spokojnym, kompetentnym doradcą finansowym lekarza. Mówimy prosto, jak zaufany kolega po fachu, który szanuje Twój czas. Nigdy nie sprzedajemy strachem, nie obiecujemy cudów i nie chowamy się za żargonem.

Cztery cechy naszego głosu:

1. Spokojni i rzeczowi. Bez wykrzykników, bez hype'u, bez presji. Stwierdzamy fakty i pokazujemy następny krok.
2. Szczerzy i konkretni. Mówimy wprost, co robimy i jak pracujemy. Zamiast obietnic – opis działania.
3. Tłumacze. Zamieniamy żargon podatkowy i prawny na język lekarza. Trudną rzecz mówimy krótkim zdaniem.
4. Równorzędni. Rozmawiamy jak ekspert z ekspertem – nie z góry (pouczając) i nie z dołu (schlebiając).

Tabela: jesteśmy X – nie jesteśmy Y

Głos jest taki sam we wszystkich kanałach – na stronie, blogu, w newsletterze, na LinkedIn i w mailu. Zmienia się tylko tempo i długość, nigdy osobowość marki.

Głos się nie zmienia. Ton – owszem. Ten sam spokojny, rzeczowy głos brzmi cieplej w mailu do zaniepokojonego klienta, a bardziej rzeczowo na stronie usługi. Modulujemy energię i tempo, nigdy charakter marki ani zakazy (brak metafor-produktów, brak zmyślonych liczb, brak gwarancji).

Spektrum tonu (gdzie stoimy):

• Formalny ↔ swobodny: lekko swobodny. Mówimy „per Ty”, ale poważnie.
• Poważny ↔ żartobliwy: poważny. Finanse i zdrowie to nie żart. Humor – ostrożnie i tylko na blogu/rolkach, nigdy na stronach usług ani prawnych.
• Pełen szacunku ↔ bezceremonialny: zdecydowanie pełen szacunku. Nigdy ironiczni wobec lekarza ani branży.
• Rzeczowy ↔ entuzjastyczny: rzeczowy. Bez wykrzykników i hype'u.

Żadna oś nie sięga ekstremum – celujemy w pozycje wyważone, nie skrajne.

Matryca tonu wg kontekstu:

Na blogu i w rolkach ton może być lżejszy (hooki w stylu „Od rezydentury do emerytury”, „Czy płacisz za dużo?”), ale głos i wszystkie zakazy pozostają w mocy.

Master tagline (zapis wzorcowy):

Lepiej zapobiegać niż leczyć – również Twoje finanse.

Używaj go prominentnie na stronie głównej i w stopce. Zapis jest sztywny: półpauza „–” (U+2013), nigdy pauza „—” (U+2014); pełne diakrytyki; forma „Twoje”. To jedyna dozwolona metafora medyczna w całej komunikacji – nie buduj na niej żadnych innych nazw ani haseł (więcej w sekcji o zakazach).

Propozycja wartości (jak streszczamy, co robimy):

• Nagłówek strony głównej (zatwierdzony H1): „Obsługa finansowa lekarzy w jednym miejscu.”
• Rozwinięcie: „Od księgowości i podatków, przez ubezpieczenia, kredyty i leasing, po inwestycje i planowanie majątku. Pracujemy głównie z lekarzami, stomatologami i podmiotami medycznymi, ale tematy finansowe nie znają granic specjalizacji.”
• Wyróżnik: jeden zespół, jedno miejsce. „Każdy obszar ma osobnego prowadzącego. Spotykamy się na jednym spotkaniu, decyzje zapadają w jednym miejscu.”

Model relacji – zamiast cennika zapraszamy na rozmowę. Nie podajemy publicznych cen ani pakietów. Punktem wejścia jest pierwsza rozmowa. Zatwierdzona formuła (kopiuj 1:1):

Pierwsza, krótka rozmowa to zazwyczaj 30–45 minut online. W większości tematów bez opłat. Jeśli sprawa wymaga przygotowania dokumentów lub kalkulacji, ustalamy zakres przed spotkaniem.

Kanoniczne CTA i proces:

• Główne CTA: „Umów pierwszą rozmowę →” (lub „Umów rozmowę”).
• Wtórne CTA: „Zobacz, czym się zajmujemy”.
• Cztery kroki procesu: 01 Krótka rozmowa · 02 Wywiad finansowy · 03 Diagnoza i plan · 04 Wdrożenie i opieka. (Słowo „Diagnoza” jest tu dozwolone wyłącznie jako nazwa etapu pracy, nie jako nazwa produktu.)
• Czas reakcji po formularzu (spójnie): „odezwiemy się w ciągu 24 h roboczych”.

Każdy materiał kończy jeden jasny następny krok – najczęściej „Umów pierwszą rozmowę”.

Klinika Finansów świadomie wróciła „do podstaw”. Po przeglądzie wielu wersji wybrano kierunek najbliższy oryginalnej, przedredesignowej stronie: spokojny, uczciwy, konkretny, bez marketingowego teatru. To decyzja bazowa, do której odwołuje się cały przewodnik.

Czym jesteśmy:

• doradcą, który prowadzi finanse lekarza w jednym miejscu – sześć obszarów, jeden zespół;
• partnerem na lata, od rezydentury do emerytury;
• firmą, która mówi wprost, jak pracuje i ile to kosztuje na poziomie modelu relacji (pierwsza rozmowa zwykle bez opłat, zakres ustalany przed spotkaniem);
• spokojnym, kompetentnym głosem, który tłumaczy trudne rzeczy prostym językiem.

Czym NIE jesteśmy:

• nie jesteśmy „kliniką”, która „leczy”, „diagnozuje” i „prześwietla” finanse – to odrzucony, „corny” teatr;
• nie mamy flagowego produktu ani pakietów z ceną na stronie;
• nie sprzedajemy strachem ani gwarancjami oszczędności;
• nie udajemy większych, niż jesteśmy (żadnych zmyślonych liczb klientów czy kwot);
• nie nadajemy sobie tytułów, których nie mamy potwierdzonych w rejestrze.

Nasza przewaga to spokój i konkret. U sceptycznego, dobrze zarabiającego lekarza zaufanie budują transparentność i rzeczowość – nie hype. Sam ten przewodnik (i strona guidelines) ma być pierwszym dowodem tonu „powrót do podstaw”.

To są czerwone linie. Nie chodzi o styl – chodzi o decyzję marki i o ryzyko prawne (reklama wprowadzająca w błąd, UOKiK/KAS). Łamanie tych reguł cofamy na pierwszy rzut oka.

1. ZERO metafor medycznych jako nazw usług, produktów czy sekcji. Usuwamy metaforę i używamy zwykłego słowa.

Jedyny dozwolony wyjątek to master tagline: „Lepiej zapobiegać niż leczyć – również Twoje finanse.” Poza nim nie budujemy nagłówków ani sekcji na słownictwie medycznym (leczenie, recepta, terapia, oddział, transplant, rentgen).

Dwie ważne mikro-noty:

• Słowo „diagnoza” jest dozwolone wyłącznie jako nazwa etapu procesu („03 Diagnoza i plan”) – nigdy jako nazwa markowego produktu ani w ciągu „Diagnozujemy. Leczymy. Chronimy.”
• Słowo „oddział” jest dozwolone wyłącznie geograficznie (Oddział Gdańsk, Oddział Szczecin) – nigdy jako etykieta usługi.

2. ZERO zmyślonych statystyk, liczb klientów i kwot oszczędności. Jeśli liczba nie jest prawdziwa i policzalna, nie pojawia się. Zakazane przykłady, które padały na starej stronie: „847 lekarzy”, „24,3 mln”, „8 miesięcy zwrotu”, „400+ klientów”, „1000+ analiz”. Każdy przykład kwotowy (na blogu, w kalkulatorze) musi być wyraźnie oznaczony jako „przykład modelowy” i nigdy przypisany realnemu klientowi.

Dodatkowo: nie obiecujemy gwarantowanego wyniku („gwarantujemy oszczędność X”, „zwrot w X miesięcy”) i nie nadajemy chronionych tytułów bez nazwiska i numeru w rejestrze (Jan Kazimierz Adamczyk = „Prawo”, nigdy „Radca prawny”). Szczegóły tych dwóch reguł – w sekcjach o słowniku i zgodności prawnej.

Te reguły są sprawdzalne w code-review i w lincie treści. Każda nowa strona, post i e-mail przechodzi przez tę listę przed publikacją.

Myślnik: zawsze półpauza „–” (U+2013), nigdy pauza „—” (U+2014)

To twarda reguła marki. Wszystkie znaki U+2014 zamieniamy na U+2013 – także w master taglinie. Na żywej stronie tagline brzmi: „Lepiej zapobiegać niż leczyć – również Twoje finanse.” (z półpauzą).

• Myślnik w zdaniu (wtrącenie, pauza): półpauza ze spacjami po obu stronach. „Pierwsza rozmowa – zwykle 30–45 minut – jest bez opłat.”
• Zakresy liczb, godzin, lat: półpauza bez spacji. „30–45 minut”, „2024–2025”, „14–19%”. Wyjątek: gdy człon jest wielowyrazowy, dajemy spacje („1 stycznia – 31 grudnia”).
• Łącznik (dywiz) „-”: tylko do łączenia wyrazów i w kodach, zawsze bez spacji. „biało-czerwony”, „e-mail”, „80-138” (kod pocztowy), „ZUS-em” (odmiana).
• Strzałka w CTA: znak → (U+2192) oddzielony spacją. „Umów pierwszą rozmowę →”. Nigdy „->” ani „>>”.

Cudzysłowy: polskie „ ” (U+201E / U+201D)

Otwierający u dołu „, zamykający u góry ”. Nigdy proste " " ani angielskie „ ”. Cytat w cytacie: cudzysłów ostrokątny »…«. Przykład: piszemy „na rękę”, nie "na rękę".

Liczby

• Separator tysięcy = twarda spacja (NBSP), nigdy kropka ani przecinek. Grupujemy od 5 cyfr: „12 500”, „1 250 000”. Liczby 4-cyfrowe bez spacji („2500 zł”), chyba że stoją w kolumnie z dłuższymi.
• Separator dziesiętny = przecinek, nigdy kropka: „14,5%”, „1 250,50 zł”. Kropka dziesiętna to anglicyzm.
• Słownie czy cyframi: małe liczby w zdaniu słownie (zero–dziewięć), większe i wszystkie z jednostką/walutą cyframi: „cztery obszary”, ale „45 minut”, „od 12 500 zł”. W jednym porównaniu nie mieszamy – wszystkie cyframi.
• Procent (reguła domowa): bez spacji, po liczbie: „14%”, „12,5%”, „19%”. Konsekwentnie w całym serwisie. Punkty procentowe: „o 2 punkty procentowe” (skrót „p.p.”), nie „o 2%”.

Waluta

Liczba + twarda spacja + „zł” małą literą, po liczbie: „1 250 zł”. Nigdy „zł 1250”, „1250ZŁ”, „1250,-”. Grosze dwucyfrowo po przecinku: „526,28 zł”. W treści marketingowej pełne złote bez „,00” (forma „1 250,00 zł” oraz słowna „(słownie: …)” tylko w umowach i fakturach). „PLN” tylko w kontekstach formalnych/międzynarodowych. Na stronie cen i tak nie podajemy (sekcja 4).

Daty i godziny

• W treści: „8 czerwca 2026 r.” (miesiąc małą literą). Wariant cyfrowy „8.06.2026” – kropki bez spacji, bez zera wiodącego przy dniu, miesiąc dwucyfrowo. Nie używamy ukośników ani dywizów w dacie.
• ISO „2026-06-09” tylko w atrybutach technicznych (<time datetime="2026-06-09">), nie w treści widocznej dla czytelnika.
• Godzina z kropką: „o 9.00”, „14.30” (nie „14:30” w tekście PL). Czas reakcji jak na stronie: „w ciągu 24 h roboczych” (twarda spacja przed „h”).

Twarde spacje (NBSP)

Obowiązkowe, by uniknąć sierot i rozrywania na końcu wiersza: - po jednoliterowych spójnikach i przyimkach: „i”, „w”, „z”, „o”, „u”, „a” → „w gabinecie”, „i ZUS”; - między liczbą a jednostką: „45 min”, „24 h”, „1 250 zł”, „+48 695 343 880”; - wewnątrz separatora tysięcy: „24 300”.

Diakrytyki i drobna typografia

Zawsze poprawne ą ę ś ć ź ż ó ł ń – nigdy spłaszczony ASCII („zarządzanie”, nie „zarzadzanie”). Dotyczy treści, meta tagów, alt-tekstów i adresów e-mail w treści. Jedna spacja między zdaniami. Wielokropek jako jeden znak „…” (U+2026), nie trzy kropki. Przed kropką/przecinkiem/dwukropkiem nie ma spacji; po nich jedna.

Forma adresu

Domyślnie „Ty/Twoje” (wielką literą w zwrotach: „Twój”, „Twoje”) – forma z żywej strony i z taglinu. „Pan/Pani/Państwo” tylko w klauzuli RODO, polityce prywatności, regulaminie i pismach. Nie mieszamy „Ty” i „Państwo” w jednym tekście. Wyjątek: indywidualny e-mail 1:1 do osoby piszącej per „Pan/Pani” – wtedy lustrzanie utrzymujemy jej formę.

To najtwardszy fragment przewodnika i najszybszy do skanowania. Sprawdź go, zanim wprowadzisz nowe słowo do komunikacji.

Kanon 6 obszarów usług (lista zamknięta)

Używaj dokładnie tych nazw, w tej kolejności, z tą pisownią. Zweryfikowane 1:1 z żywą stroną. Nowe nazwy obszarów ani „pakietów” nie powstają ad hoc – Klinika Finansów nie ma flagowego produktu ani SKU.

1. Podatki – wybór formy opodatkowania, koszty uzyskania przychodu, IP Box, rozliczenia kontraktów NFZ i prywatnych.
2. Księgowość – księgi dla JDG, spółek i podmiotów leczniczych; faktury, JPK, deklaracje, ZUS i US.
3. Prawo i struktury – spółki dla działalności prywatnej, kontrakty z placówkami, opiniowanie umów, RODO w gabinecie, sukcesja.
4. Ubezpieczenia – OC zawodowe lekarza, OC podmiotu leczniczego, ochrona dochodu i niezdolności do pracy, na życie, majątek.
5. Kredyty i leasing – finansowanie sprzętu medycznego, hipoteki, leasing pojazdu, negocjacje z bankiem.
6. Inwestycje i planowanie – portfel długoterminowy, nieruchomości, emerytura, sukcesja, środki na edukację dzieci.

Kapitalizacja: nazwę obszaru piszemy wielką literą jako etykietę/nagłówek karty („Kredyty i leasing”). W zdaniu ciągłym obszary i czynności małą literą: „zajmujemy się podatkami i księgowością”. Nie kapitalizujemy czynności, żeby udawały markowy produkt. Bez znaków ™ / ®.

Słowa, których nigdy nie używamy (zakazane metafory medyczne → poprawne)

Jedyny dozwolony wyjątek metaforyczny to master tagline: „Lepiej zapobiegać niż leczyć – również Twoje finanse.” To nie jest licencja na „leczymy / recepta / diagnoza” w innych miejscach.

Słowo „diagnoza”: dozwolone wyłącznie jako opis etapu pracy – krok procesu „03 Diagnoza i plan”. Zakazane jako nazwa markowego produktu („Diagnoza Finansowa™”) i w ciągu „Diagnozujemy. Leczymy. Chronimy.”.

Słowo „oddział”: dozwolone wyłącznie geograficznie – „Oddział Gdańsk” (80-138, ul. Kartuska 137), „Oddział Szczecin” (70-392, ul. Wawrzyniaka 13/2). Zakazane jako etykieta usługi/działu.

Słownik „mów tak / nie mów tak” (antymarketingowy plain language)

Słowa do ostrożnego użycia (żargon dopuszczalny, ale z wyjaśnieniem)

Te terminy zostają dla wiarygodności wobec lekarzy – uczymy je wyjaśniać przy pierwszym użyciu, nie wycinać: IP Box, JDG, JPK, ryczałt, podatek liniowy, sp. z o.o., kontrakt NFZ, OC zawodowe, RODO/IOD. Skrótowce instytucji wersalikami bez kropek: ZUS, NFZ, US, KIDP, KRS, NIP, REGON.

Hooki contentowe (tylko blog / rolki / newsletter)

Zatwierdzone hasła z HARVESTED-LINES – „Od rezydentury do emerytury”, „Czy płacisz za dużo?”, „10 rzeczy, których NIE robimy”, kalkulator „na rękę” – wolno używać wyłącznie w treściach contentowych. Nigdy jako nazwy usług na stronie. Na stronie zostaje 6 dosłownych obszarów i model relacji.

Kanoniczne etykiety (nie zmieniaj brzmienia)

• Nawigacja: Zespół · Usługi · Blog · Kontakt
• CTA główne: „Umów pierwszą rozmowę →” lub „Umów rozmowę”
• CTA dodatkowe: „Zobacz, czym się zajmujemy”
• Kroki procesu: 01 Krótka rozmowa · 02 Wywiad finansowy · 03 Diagnoza i plan · 04 Wdrożenie i opieka

Zasada nadrzędna: na stronie nie ma publicznych cen ani fabrykowanych liczb. Kwoty pojawiają się wyłącznie w treściach edukacyjnych (blog, kalkulator, rolki) i zawsze jako przykład modelowy. Reguła wynika z briefu i z ryzyka UOKiK/KAS – szczegóły prawne w sekcji 4.

Bez cennika produktowego

Żadna poprawnie sformatowana liczba nie usprawiedliwia podania ceny usługi, pakietu ani „od X zł”. Usuwamy: pojedyncze kwoty jako oferty („1 490 zł”), widełki („590 / 990 / 1 790 zł/mies”), progi („od 8 990”), słowa „cennik”, „pakiet”, „abonament”, „tier” jako ofertę. Zamiast ceny zawsze model relacyjny: „Umów pierwszą rozmowę”. Z JSON-LD usuwamy bloki Offer / priceCurrency.

Wzorzec z żywej strony do naśladowania: „Krótka rozmowa wstępna (30–45 minut) to zazwyczaj forma bez opłat. Jeśli temat wymaga przygotowania dokumentów, kalkulacji lub opinii, ustalamy zakres i koszt z wyprzedzeniem.”

Bez zmyślonych statystyk

Nie podajemy liczby klientów, kwot zaoszczędzonych ani okresów zwrotu jako faktu, jeśli nie są to dane prawdziwe i policzalne. Zakazane wprost (z briefu): „847 lekarzy”, „24,3 mln”, „8 miesięcy” zwrotu, „400+ klientów”, „1000+ analiz”, „800+ lekarzy”. Jeśli liczba nie jest prawdziwa i policzalna – nie pojawia się.

Kwoty modelowe – kiedy wolno i jak oznaczać

Każda kwota oszczędności, „na rękę” lub stawka pokazana w treści musi nieść dwie rzeczy: oznaczenie „przykład modelowy” oraz dopisek o charakterze poglądowym – bezpośrednio przy liczbie, nie tylko w stopce.

Formuła do wklejenia: „Przykład modelowy. Wyliczenie ma charakter poglądowy i nie stanowi oferty ani gwarancji wyniku – Twój rezultat zależy od indywidualnej sytuacji.”

Kalkulator „na rękę” / porównanie form: „Kalkulator orientacyjny. Nie zastępuje indywidualnej analizy podatkowej.” Nigdy nie prezentuj wyniku kalkulatora jako „Twojej oszczędności”.

Wartości ZUS i podatkowe – opisuj mechanizm + rok, nie zamrożoną liczbę

Stawki i progi traktujemy jak dane zmienne. Dopisujemy rok („limit IP Box w 2025 r.”) zamiast przyklejać kwotę „na zawsze”. Lepiej opisać mechanizm niż liczbę, która zdezaktualizuje się 1 stycznia. Zamiast „składka zdrowotna wynosi 4,9%” → „składkę zdrowotną liczy się od dochodu (stawki zależą od formy i roku) – policzymy ją na Twoich danych”.

Zapis liczb

Obowiązują reguły z sekcji 1: separator tysięcy = twarda spacja, separator dziesiętny = przecinek, procent bez spacji, „zł” po liczbie. „24 300 zł”, „14%”, „1,5 mln” – nigdy „24.300”, „24,300”, „1.5 mln”, „14 %”.

Te punkty są WYMOGIEM PRAWNYM, nie preferencją redakcyjną. Złamanie ich grozi sankcjami finansowymi i odpowiedzialnością firmy.

Tytuły zawodowe pod ochroną

„Radca prawny” (i „kancelaria radcy prawnego” / „kancelaria radców prawnych”) – NIGDY wobec osoby bez potwierdzonego wpisu na listę OIRP. Bezprawne użycie zagrożone karą 5 000–200 000 zł lub ograniczeniem wolności (nowelizacja 2026). Jan Kazimierz Adamczyk = etykieta „Prawo” / „Prawnik”, nigdy „Radca prawny”. Słowa „kancelaria” nie używamy przy obszarze prawnym – piszemy „Prawo i struktury”, „obsługa prawna”, „opiniowanie umów”.

„Doradca podatkowy” / „doradztwo podatkowe” – tytuł przy osobie wolno użyć tylko z imieniem, nazwiskiem i numerem wpisu KIDP. Bez numeru piszemy o czynności: „doradztwo podatkowe”, „pomoc w rozliczeniach”, „wybór formy opodatkowania”. Bezprawne użycie tytułu jest karalne grzywną do 50 000 zł (od 1.03.2026 – do 100 000 zł). Zawodowe wykonywanie zastrzeżonych czynności doradztwa podatkowego jest zarezerwowane dla uprawnionych – treść nie może sugerować, że Klinika wykonuje je bez uprawnień; odsyłamy do współpracujących uprawnionych podmiotów.

UOKiK – zakaz reklamy wprowadzającej w błąd

• Bez przemilczeń: jeśli korzyść jest warunkowa (zależy od progu dochodu, formy działalności, ryzyka), warunek musi być widoczny obok korzyści. Reklama może wprowadzać w błąd nawet gdy każde słowo jest prawdziwe, jeśli pomija istotną informację.
• Bez fałszywej ekskluzywności: nie piszemy „warunki niedostępne dla innych”, „oferta tylko dla wybranych lekarzy”. Dozwolone neutralne: „współpracujemy z lekarzami i podmiotami medycznymi”.
• Bez misselingu (art. 24): opisujemy adekwatność do potrzeb, nie maksymalizację zakupu. Bezpiecznie: „Proponujemy tylko to, co wynika z Twojej sytuacji. Jeśli czegoś nie potrzebujesz, mówimy to wprost.”

KNF – zakaz obietnic wyniku

Nigdy nie używamy słów sugerujących pewny rezultat finansowy: „gwarantujemy”, „gwarantowany zysk”, „gwarantowana oszczędność”, „na pewno zaoszczędzisz”, „zwrot w X miesięcy”. Zamiast obietnicy opisujemy DZIAŁANIE i jego cel: „sprawdzamy, czy płacisz więcej, niż musisz”, „wskazujemy ryzyka, zanim się zmaterializują”. W obszarze „Inwestycje i planowanie” jedno neutralne zdanie o ryzyku jest standardem sekcji: „Inwestowanie wiąże się z ryzykiem – mówimy o nim wprost.” Czas reakcji („w ciągu 24 h roboczych”) nie może brzmieć jak gwarancja wyniku doradztwa.

RODO na formularzach

Każdy formularz (kontakt, umów rozmowę, newsletter) musi zawierać klauzulę informacyjną (art. 13) ze wskazaniem administratora: TREND WEALTH MANAGEMENT SP. Z O.O., NIP 5833465553, KRS 0001006345, oraz link do /polityka-prywatnosci/. Dopuszczalna wersja warstwowa: krótka klauzula przy formularzu + pełna w polityce. Wzorzec z żywej strony (skrót): „Administratorem Twoich danych osobowych jest TREND WEALTH MANAGEMENT SP. Z O.O. (NIP: 5833465553, KRS: 0001006345)… Dane podane w formularzu przetwarzamy w celu kontaktu i obsługi Twojego zapytania (art. 6 ust. 1 lit. a i b RODO).” Zgodę marketingową/newsletter zbieramy na osobnym, niezaznaczonym domyślnie checkboxie – nie łączymy jej ze zgodą na kontakt zwrotny.

Disclaimer dla modelowych przykładów

Przy każdej liczbie/kalkulatorze (sekcja 3): „Przykład modelowy. Wyliczenie ma charakter poglądowy i nie stanowi oferty ani gwarancji wyniku – Twój rezultat zależy od indywidualnej sytuacji.” Opinie i case studies tylko prawdziwe, za zgodą klienta, anonimizowane; kwoty domyślnie usuwamy, zostawiając mechanizm („pomogliśmy wybrać korzystniejszą formę opodatkowania”).

Typografia w klauzulach

W klauzulach i disclaimerach też obowiązuje półpauza „–” (U+2013) i poprawne diakrytyki.

Baza jest stała wszędzie: spokój, konkret, prostota, forma „Ty”, krótkie zdania (cel 10–15 słów), jedna dozwolona metafora medyczna (tagline). Zmienia się tylko długość, struktura i energia – nigdy osobowość marki ani zakazy z sekcji 2–4.

Website / landing

• Hero: nagłówek do 10 słów, korzyść wprost. Wzorzec ze strony: „Obsługa finansowa lekarzy w jednym miejscu.” Podtytuł 15–25 słów (dla kogo i jak).
• CTA: jedno główne na ekran – „Umów pierwszą rozmowę →”. Maks. jedno wtórne, niekonkurujące – „Zobacz, czym się zajmujemy”. Nie 3+ równorzędne przyciski.
• Microcopy pod CTA: „Pierwsza rozmowa online, 30–45 minut. W większości tematów bez opłat.”
• Tekst skanowalny, najważniejsze pierwsze. Bez cen i wymyślonych statystyk. Ton najspokojniejszy, rzeczowy.

Blog (long-form PL)

• Długość: 1 500–2 500 słów dla tematów merytorycznych (forma opodatkowania, IP Box, OC, sukcesja); 800–1 200 dla aktualności.
• Struktura: H1 → wstęp z obietnicą wartości i mapą tekstu → H2 sekcje → H3 podsekcje. Śródtytuł co 200–300 słów, listy i tabele zamiast ścian tekstu.
• CTA: jedno spokojne na końcu – do rozmowy lub newslettera, nigdy „kup teraz”. Kwoty w przykładach zawsze „przykład modelowy” i policzone (sekcje 3–4). Ton ekspercki, cierpliwy.

Social / rolki (seria „Od rezydentury do emerytury”)

• Hook w pierwszych 3 sekundach; pierwsza linia w treści = drugi hook. Struktura skryptu: problem → wartość → następny krok. Długość 7–30 s. Napisy na ekranie obowiązkowo (oglądanie bez dźwięku).
• Seria: jeden etap kariery na klip (rezydent → specjalista → własna praktyka → spółka → inwestor → emerytura), spójna klamra wizualna, jedna decyzja finansowa na odcinek. CTA miękkie: „Więcej w opisie” / „Napisz, na jakim etapie jesteś”.
• Caption: lead w pierwszej linii (korzyść/pytanie). Hashtagi rzadko i celowo. Emoji oszczędnie. Nie komentujemy niezwiązanych newsów/tragedii. Ton najbardziej energetyczny, ale wciąż honest – bez metafor-produktów i bez zmyślonych liczb.

Newsletter

• Temat (subject) w sentence case, opisowy nie sprzedażowy, krótki. Preheader uzupełnia temat. Najważniejsze na górze.
• CTA: jedno główne na wysyłkę. Stopka zawsze: link wypisu, dane administratora (TREND WEALTH MANAGEMENT SP. Z O.O., NIP, KRS) i przypomnienie skąd adres. Ton cieplejszy, osobisty („piszę do Ciebie”), wciąż spokojny.
• Onboarding „7 dni o finansach lekarza”: rekomendacja 5 maili w 7 dni (mail 1 natychmiast: czego się spodziewać; kolejne co 1–2 dni: jeden konkret na mail; ostatni: zaproszenie na rozmowę).

LinkedIn

• Długość 1 300–1 900 znaków (hook → kontekst → wniosek → zaproszenie). Pierwsze ~140–210 znaków to hook widoczny przed „zobacz więcej” na mobile. Łam linie co 1–2 zdania.
• Format: dane + historia + opinia (np. „10 rzeczy, których NIE robimy”, „Co robimy inaczej”). Każdy post kończy zaproszeniem do komentarza lub jednym jasnym krokiem. Posty firmowe i osobiste założyciela trzymają ten sam spokojny głos.

E-mail 1:1 / transakcyjny

• Po formularzu z /umow-wizyte/ i /kontakt/: potwierdzenie z czasem reakcji spójnym ze stroną („odpowiemy w ciągu 24 h roboczych”), jasny następny krok, dane obu oddziałów (Gdańsk, Szczecin), +48 695 343 880, kontakt@klinikafinansow.pl. Forma „Ty” lub lustrzana do nadawcy.
• CTA czasownikiem i konkretnie („Umów pierwszą rozmowę”, „Wybierz termin”), nie „Kliknij tutaj”. Maks. jedno główne. Microcopy: „30–45 minut online, w większości tematów bez opłat.”

Spójność we wszystkich kanałach

Typografia (półpauza „–”, diakrytyki) i dane firmowe te same co w stopce strony. Każdy kanał publikujący liczby stosuje regułę „przykład modelowy” i nie podaje zmyślonych statystyk; tytuły chronione tylko imiennie z numerem rejestru.

Adresat to zapracowany lekarz czytający między pacjentami. Prosty język to nie infantylizacja, lecz szacunek dla jego czasu – i dokładnie to znaczy „powrót do podstaw”.

Długość zdań i akapitów

• Cel: do 15–20 słów na zdanie. Każde zdanie dłuższe niż 25 słów rozbij na dwa.
• Jedna myśl na zdanie. Unikaj zdań wielokrotnie złożonych i wtrąceń w nawiasach.
• Akapity 2–4 zdania (do ~70 słów). Dłuższy akapit podziel lub zamień część na listę.
• Strona czynna, nie bierna: „Przygotujemy kalkulację”, nie „Kalkulacja zostanie przygotowana”.
• Najpierw wniosek, potem szczegół (BLUF). Lekarz ma zrozumieć sens z pierwszej linijki.

Poziom czytelności

Celuj w FOG 8–10 lat edukacji dla treści ogólnych (WCAG 3.1.5). Tematy nieuniknienie trudne (IP Box, formy opodatkowania, sukcesja) mogą mieć wyższy FOG, ALE poprzedź je streszczeniem prostym językiem („W skrócie: …”). Sprawdzaj tekst w Jasnopisie (jasnopis.pl) przed publikacją.

Hierarchia nagłówków

Dokładnie jeden H1 na stronę = temat strony. Sekcje to H2, podsekcje H3, bez przeskoków (po H2 nie wchodzi H4). Czytniki ekranu nawigują po liście nagłówków (WCAG 1.3.1, 2.4.6). Wzorzec z home: H1 „Obsługa finansowa lekarzy w jednym miejscu.”, H2 „Sześć obszarów pracy z finansami lekarza”, „Cztery kroki od pierwszej rozmowy do planu”, „Kto z Tobą pracuje”, „Pytania, które najczęściej dostajemy”. Nagłówki opisowe i samodzielne – nie „Wprowadzenie”, „Nasze podejście”.

Treść linków / CTA

Link musi mówić, dokąd prowadzi, bez kontekstu zdania. Zakazane jako cały tekst linku: „kliknij tutaj”, „czytaj więcej”, „zobacz”, „tutaj” (WCAG 2.4.4). Front-load: najważniejsze słowo na początku. Wzorce: „Zobacz, czym się zajmujemy →”, „Poznaj cały zespół →”, „Zobacz szczegóły →”. Dwa linki o tej samej treści muszą prowadzić w to samo miejsce.

Tekst alternatywny obrazów

Obraz informacyjny: sensowny alt opisujący treść/funkcję (WCAG 1.1.1). Obraz dekoracyjny: alt="" (puste, ale obecne – inaczej czytnik przeczyta nazwę pliku). Wykresy i kalkulatory: alt + krótki opis tekstowy z danymi obok.

Listy i wyróżnienia

Wyliczenia rób listami, nie chowaj w zdaniu. Numerowane = kolejność/kroki (proces 01–04). Punktowane = elementy równorzędne (6 obszarów). Pogrubienie tylko dla pojedynczych kluczowych słów; nie pogrubiaj całych zdań, nie używaj CAPSLOCKA ani podkreślenia (mylone z linkiem).

Język włączający

Domyślnie „Ty”/bezosobowo. Gdy potrzebna liczba mnoga – „lekarze i lekarki” lub „osoby prowadzące praktykę”; nie zakładamy jednej płci. ŻADNYCH metafor „chorobowych” i protekcjonalnych („cierpiący na”, „dotknięty”, „przykuty do”) – to spójne z marką: jedyna metafora medyczna to tagline. Mów „pokażemy”, „policzymy”, „doradzimy” – nie „nauczymy Cię”, „edukujemy”, „uświadamiamy”.

Żargon i skróty

Rozwijaj każdy skrót przy pierwszym użyciu: „jednoosobowa działalność (JDG)”, „Jednolity Plik Kontrolny (JPK)”, „ulga IP Box (preferencyjna stawka na dochody z praw własności intelektualnej)”. Potem używaj samego skrótu. Terminologii MEDYCZNEJ (kontrakt NFZ, OC zawodowe, podmiot leczniczy) nie wyjaśniaj lekarzowi – to jego język.

Formularze i technika

Każde pole ma widoczną etykietę (label) powiązaną z polem; placeholder NIE zastępuje etykiety. Komunikaty błędów konkretne: „Wpisz adres e-mail”, nie „Błąd”. Klauzula RODO i checkbox prostym językiem, z opisowym linkiem „Przeczytaj politykę prywatności”. Strona ma lang="pl" (WCAG 3.1.1). Typografia: półpauza „–”, poprawne diakrytyki.

Piszemy dla człowieka, a maszyna rozumie to przy okazji. Strona już ma wzorcowy, zgodny z głosem zestaw SEO – używamy go jako wzoru.

Title tag

Jeden, unikalny na stronę. Wzór: „Najważniejsze słowa najpierw – Klinika Finansów” (marka na końcu po półpauzie „–”). Zatwierdzony wzór ze strony głównej: „Klinika Finansów – obsługa finansowa lekarzy”. Front-loaded, ok. 55–60 znaków, żeby Google nie uciął. Nie listuj fraz („księgowość lekarz, księgowa medyczna, rozliczenia lekarzy”) – to spam. Nie używaj wydmuszek „Strona główna”, „Oferta” – zamiast „Oferta” → „Usługi finansowe dla lekarzy – Klinika Finansów”.

Meta description

Jedno-dwa unikalne zdania na stronę (nie duplikuj). To zaproszenie do kliknięcia, nie miejsce na słowa kluczowe. Ok. 140–160 znaków. Wzór strony usługowej: „[Obszar] dla lekarzy i podmiotów medycznych: [2–3 konkrety]. Umów krótką rozmowę.” Przykład: „Księgowość dla lekarzy, gabinetów i spółek: faktury, JPK, ZUS i deklaracje. Umów krótką rozmowę.” Bez pustego marketingu („najlepsza”, „zaufaj nam”), bez cen i zmyślonych liczb.

Nagłówki H1–H3

Dokładnie jeden H1 = główny temat, po ludzku. Home: „Obsługa finansowa lekarzy w jednym miejscu.” Hierarchia H1 → H2 → H3 bez przeskoków. Nagłówki front-loaded i opisowe, sentence case (tylko pierwsze słowo i nazwy własne wielką literą). Zatwierdzone wzory H2 ze strony głównej („tak piszemy nagłówki”): „Sześć obszarów pracy z finansami lekarza”, „Cztery kroki od pierwszej rozmowy do planu”, „Kto z Tobą pracuje”, „Pytania, które najczęściej dostajemy”, „Umów krótką rozmowę”. Zakazane mgliste etykiety: „Wprowadzenie”, „Więcej informacji”, „Nasze podejście”.

Front-loading i skanowalność

Pierwsze zdanie sekcji niesie sedno (odwrócona piramida). Czytelnik widzi ~20–28% strony i skanuje wzorem F: krótkie akapity (2–4 zdania), listy punktowane, pogrubienie 1–2 kluczowych fraz na sekcję – nie całych zdań. Dłuższą stronę dziel opisowymi H2 co kilka akapitów.

Słowa kluczowe bez upychania

Główną frazę użyj naturalnie w H1, w pierwszym akapicie i 1–2 nagłówkach H2 tam, gdzie pasuje (~1–2% tekstu, ale nie liczymy – piszemy naturalnie). Używaj synonimów i języka klienta-lekarza: „lekarz / gabinet / praktyka / podmiot leczniczy”, „podatki / rozliczenia / forma opodatkowania”, „OC zawodowe lekarza”, „leasing sprzętu medycznego”, „sukcesja gabinetu”. Jedna strona = jeden temat i jedna główna fraza; mamy osobne strony 6 obszarów, każda z własnym title, H1 i meta.

Linkowanie wewnętrzne

Anchor opisowy i front-loaded, 2–5 słów, zrozumiały bez kontekstu: „forma opodatkowania lekarza”, „OC zawodowe lekarza”, „jak wygląda pierwsza rozmowa”. Zakazane: „kliknij tutaj”, „czytaj więcej”, goły URL. Linkuj kontekstowo między powiązanymi obszarami (z „Podatki” do „Księgowość”, z „ZUS i składki” do „Podatki”) i do /umow-wizyte/. Nie używaj wielokrotnie tej samej frazy dokładnego dopasowania jako anchor – różnicuj. CTA pozostaje „Umów pierwszą rozmowę →”.

Spójność i zakazy

Nazwa usługi w nawigacji, H1, title i meta mówią o tym samym tymi samymi ludzkimi słowami („Podatki” / „Doradztwo podatkowe”, nigdy „Terapia Podatkowa”). Zakaz metafor medycznych dotyczy też title, meta, H1/H2 i anchorów – używamy plain words. Jedyna dozwolona metafora to tagline w meta/hero. Typografia w meta/tytułach/nagłówkach: półpauza „–”, pełne diakrytyki.

Każdy materiał – strona, wpis, post, e-mail, scenariusz rolki – przechodzi tę listę przed publikacją. Jedno „nie” = popraw przed publikacją. Lista jest celowo krótka i pogrupowana, żeby była realnie używana.

Grupa A – Język i ton

• [ ] Forma „Ty/Twoje” spójnie w całym tekście (nie mieszamy z „Państwo”).
• [ ] Krótkie zdania (cel 10–20 słów); najważniejsze w pierwszym zdaniu/sekcji.
• [ ] Spokojny, rzeczowy głos: bez wykrzykników, bez hype („rewolucyjny”, „najlepszy”, „eksperci”).
• [ ] Każdy termin fachowy wyjaśniony przy pierwszym użyciu; nazwy 6 obszarów zgodne z kanonem.
• [ ] Jedno jasne CTA („Umów pierwszą rozmowę →” lub miękkie w social).

Grupa B – Zgodność i ryzyko

• [ ] Brak publicznych cen, widełek, „od X zł”, „pakietów”, „abonamentów”.
• [ ] Brak zmyślonych statystyk (847 lekarzy, 24,3 mln, „400+ klientów” itp.).
• [ ] Brak metafor medycznych jako nazw (Rentgen, Terapia, Recepta…); jedyny wyjątek = master tagline.
• [ ] Tytuły chronione tylko imiennie z numerem rejestru: „Radca prawny” (OIRP), „doradca podatkowy” (KIDP). Adamczyk = „Prawo”.
• [ ] Brak gwarancji wyniku („gwarantujemy”, „zwrot w X miesięcy”); kwoty modelowe z dopiskiem poglądowym przy liczbie.
• [ ] Formularz: klauzula RODO (administrator TREND WEALTH MANAGEMENT SP. Z O.O., NIP 5833465553, KRS 0001006345) + osobny, niezaznaczony checkbox marketingowy.

Grupa C – Technika i dostępność

• [ ] Zero znaków U+2014 (em-dash); wszędzie półpauza „–” (U+2013), także w taglinie.
• [ ] Zero prostych cudzysłowów " "; polskie „ ”. Wszystkie diakrytyki obecne.
• [ ] Jeden H1, hierarchia H1 → H2 → H3 bez przeskoków; nagłówki opisowe (sentence case).
• [ ] Linki opisowe i front-loaded (żadnego „kliknij tutaj”); wszystkie linki prowadzą do istniejących stron.
• [ ] Każdy obraz ma alt (dekoracyjny = alt=""); strona ma lang="pl".
• [ ] Title i meta description unikalne, konkretne, front-loaded; (dla nowej strony/wpisu) tekst sprawdzony w Jasnopisie.
• [ ] Dane firmowe i format (telefon +48 695 343 880, NIP/KRS ciągiem, kody 80-138 / 70-392) zgodne ze stopką strony.

Ścieżka pracy

1. Pisz wg kanonu sekcji 2 i głosu sekcji 5 (właściwy kanał).
2. Przepuść przez Grupy A–C powyżej.
3. Sytuacja nieopisana w przewodniku → nie zgaduj: zapytaj właściciela treści (sekcja 9), zanim opublikujesz.
4. Po publikacji odnotuj istotne decyzje językowe, jeśli mogą się powtórzyć (kandydat do słownika).

Treści tworzą różne ręce (zespół, copywriter, agencja, osoba zbierająca hooki). Bez jednego źródła prawdy tony się rozjadą. Ten przewodnik jest źródłem prawdy.

Nagłówek i stopka przewodnika

Na górze i na dole strony guidelines.klinikafinansow.pl: „Wersja [x.y] · Ostatnia aktualizacja [RRRR-MM-DD] · Właściciel: [imię, rola] · Przegląd: co kwartał”. Bez widocznej daty i właściciela dokument cicho się dezaktualizuje i nikt nie wie, czy reguła (np. o cenach) wciąż obowiązuje. Header/footer mogą powtarzać produkcyjny wzór z final.klinikafinansow.pl (nawigacja Zespół · Usługi · Blog · Kontakt; stopka z dwoma oddziałami i telefonem +48 695 343 880), żeby przewodnik wizualnie należał do marki.

Właściciel i zatwierdzanie

Jeden wskazany właściciel (osoba + rola) prowadzi przewodnik i zatwierdza zmiany. Kryteria przyjęcia zmiany: (1) zgodność z tonem Wariantu 1 („powrót do podstaw”), (2) brak ryzyka prawnego (sekcja 4). Lista 6 obszarów jest zamknięta – nowe nazwy obszarów/produktów nie powstają ad hoc.

Jak zaproponować zmianę

Napisz do właściciela (kanał/osoba wskazani w nagłówku): problem + propozycja. Właściciel akceptuje, jeśli spełnia oba kryteria powyżej, i wpisuje zmianę do „Historii zmian”. Zmiany wprowadzane ad hoc w prywatnych wiadomościach, bez śladu, są niedozwolone – po miesiącu nikt nie wie, co obowiązuje.

Historia zmian

Data + jednozdaniowy opis co i dlaczego, od najnowszej. Pierwszy wpis kotwiczy decyzję bazową:

• [RRRR-MM-DD] · v1.0 – Pełny reset do Wariantu 1 („powrót do podstaw”); usunięto metafory-nazwy, ceny i zmyślone statystyki. Ustanowiono kanon 6 obszarów, master tagline jako jedyną dozwoloną metaforę, twardą regułę półpauzy i reguły tytułów chronionych.

„Nie wiesz? Zapytaj”

Gdy sytuacja nie jest opisana w przewodniku, nie zgaduj – zapytaj właściciela treści. To zapobiega rozjeżdżaniu się tonu i powstawaniu nowych metafor czy nazw.

Sam przewodnik jako dowód tonu

Strona guidelines.klinikafinansow.pl powinna sama być przykładem Wariantu 1: spokojna, prosta, bez marketingowego teatru – pierwszy dowód „powrotu do podstaw”.

Jak czytać tę bibliotekę

Każdy przykład ma trzy elementy:

• NIE ✗ – realny błąd, który ktoś u nas napisał albo łatwo mógłby napisać (stara strona, marketingowy zapęd).
• TAK ✓ – wersja zgodna z głosem marki. To ostatnia rzecz, którą widzisz w parze, bo to wzór do naśladowania.
• Dlaczego – jedno zdanie, które przenosi regułę na nowe przypadki, nie tylko na ten jeden.

Wszystkie wersje – także te złe – mają poprawne polskie diakrytyki i półpauzę „–” (U+2013), nigdy pauzę „—”. Demonstrujemy błąd treści i tonu, nie typografii.

Zła wersja nigdy nie jest sarkastycznym strawmanem („Damy radę z Twoją kasą, doktorku!”). Jest wiarygodnym błędem, bo tylko wtedy reguła wydaje się dotyczyć Twojego tekstu.

1. Nagłówek hero (strona główna)

NIE ✗

Rewolucyjny Rentgen Finansowy® prześwietli Twoje finanse i zagwarantuje oszczędności rzędu 24,3 mln zł! Dołącz do 847 lekarzy, którzy nam zaufali.

TAK ✓

Obsługa finansowa lekarzy w jednym miejscu.

Lepiej zapobiegać niż leczyć – również Twoje finanse.

Dlaczego: nagłówek hero to maks. 10 słów i korzyść wprost; bez metafory-produktu, bez wykrzykników, bez zmyślonych liczb. Jedyna dozwolona metafora to master tagline.

2. Podtytuł hero

NIE ✗

Światowej klasy eksperci od finansów medycznych zrewolucjonizują Twój budżet dzięki holistycznemu, synergicznemu podejściu szytemu na miarę.

TAK ✓

Podatki, księgowość, ubezpieczenia i planowanie – prowadzone spójnie, przez jeden zespół.

Dlaczego: podtytuł mówi dla kogo i jak, w 15–25 słowach; konkret zamiast pustych frazesów („holistyczny”, „synergiczny”, „szyty na miarę”).

3. Hasło sekcji „Czym się zajmujemy”

NIE ✗

Diagnozujemy. Leczymy. Chronimy. Twój zespół specjalistów od finansów.

TAK ✓

Sześć obszarów pracy z finansami lekarza.

Dlaczego: ciąg „Diagnozujemy. Leczymy. Chronimy.” i „zespół specjalistów” są zakazane; nagłówek front-loaded mówi wprost, co znajdziesz w sekcji.

4. Opis usługi – Podatki

NIE ✗

Terapia Podatkowa: nasi eksperci dokonają kompleksowej optymalizacji Pańskiej sytuacji podatkowej i zagwarantują niższy PIT.

TAK ✓

Podatki. Pomagamy wybrać formę opodatkowania, rozliczyć koszty uzyskania przychodu, IP Box przy pracach badawczych i autorskich oraz kontrakty NFZ i prywatne.

Dlaczego: „Terapia Podatkowa” → „Podatki”; „optymalizacja” i „gwarancja” → konkretny opis działania; forma „Ty”, nie „Pan”. Opis 1:1 z zatwierdzoną stroną.

5. Opis usługi – Ubezpieczenia

NIE ✗

Profilaktyka Ubezpieczeniowa: kompleksowo zaopiekujemy się ochroną Twojego majątku na każdym etapie życia.

TAK ✓

Ubezpieczenia. OC zawodowe lekarza, OC podmiotu leczniczego, ochrona dochodu i niezdolności do pracy, ubezpieczenia na życie i majątek.

Dlaczego: „Profilaktyka Ubezpieczeniowa” → „Ubezpieczenia”; pustą obietnicę („kompleksowo zaopiekujemy się”) zastępujemy konkretną listą sytuacji lekarza.

6. Główne CTA

NIE ✗

Kup pakiet Diagnoza – 1 490 zł. Zamów teraz!

TAK ✓

Umów pierwszą rozmowę →

Dlaczego: zero publicznych cen i nazw-pakietów; CTA zaprasza do relacji, nie do transakcji. Strzałka to znak → (U+2192), nie „->”.

7. Microcopy pod CTA

NIE ✗

Pakiet Standard 590 zł/mies, Premium 990 zł/mies – wybierz swój plan i zacznij oszczędzać już dziś!

TAK ✓

Pierwsza rozmowa online, 30–45 minut. W większości tematów bez opłat.

Dlaczego: zamiast cennika – model relacji redukujący tarcie; zakres minut zapisany półpauzą bez spacji (30–45).

8. Bio zespołu – Adamczyk (tytuł chroniony)

NIE ✗

Jan Kazimierz Adamczyk – Radca prawny. Nasz doradca podatkowy zoptymalizuje Twoje rozliczenia w naszej kancelarii.

TAK ✓

Jan Kazimierz Adamczyk – Prawo. Odpowiada za opiniowanie umów i struktury prawne.

Dlaczego: „radca prawny” i „kancelaria” to oznaczenia chronione (OIRP, grzywna 5 000–200 000 zł). Bez potwierdzonego wpisu używamy etykiety „Prawo”. To wymóg prawny, nie stylistyka.

9. Bio zespołu – „doradca podatkowy” bez numeru

NIE ✗

Aleksandra Manista – doradca podatkowy, zoptymalizuje Twój PIT.

TAK ✓

Aleksandra Manista – Księgowość. Prowadzi księgi i rozliczenia dla gabinetów i spółek.

Dlaczego: tytuł „doradca podatkowy” wolno przypisać tylko osobie z numerem wpisu KIDP (grzywna do 50 000 zł, od 1.03.2026 – 100 000 zł). Bez numeru opisujemy rolę faktyczną.

10. FAQ – cena pierwszej rozmowy

NIE ✗

Ile to kosztuje? Pakiet wejściowy już od 1 490 zł! Promocja tylko dla pierwszych 20 lekarzy.

TAK ✓

Ile kosztuje pierwsza rozmowa? Krótka rozmowa wstępna (30–45 minut) to zazwyczaj forma bez opłat – sprawdzamy, czy w ogóle mamy o czym rozmawiać. Jeśli temat wymaga przygotowania dokumentów, kalkulacji lub opinii, ustalamy zakres i koszt z wyprzedzeniem.

Dlaczego: brak cen publicznych i fałszywej presji („tylko dla pierwszych 20”); odpowiedź transparentna co do modelu relacji. Tekst 1:1 z zatwierdzonej strony.

11. FAQ – „dla kogo”

NIE ✗

Czy pracujecie tylko z elitą medyczną? Tak – nasze usługi są zarezerwowane dla wybranych specjalistów.

TAK ✓

Czy pracujecie tylko z lekarzami? Większość naszych klientów to lekarze, stomatolodzy i podmioty lecznicze. To środowisko znamy najlepiej. Pracujemy też z osobami spoza branży, jeśli temat wpisuje się w nasze kompetencje.

Dlaczego: fałszywa ekskluzywność („elita”, „dla wybranych”) to komunikat wprowadzający w błąd (UOKiK); pozycjonujemy się bez zawężania, neutralnie.

12. Post na bloga – tytuł i lead

NIE ✗

UWAGA! Czy na pewno rozliczasz się poprawnie?! Większość lekarzy przepłaca PIT i nawet o tym nie wie! Nie czekaj, aż będzie za późno!

TAK ✓

Forma opodatkowania lekarza: ryczałt, liniowy czy spółka?

Wielu lekarzy płaci wyższy podatek, niż musi – najczęściej przez formę opodatkowania dobraną kilka lat temu. W tym wpisie pokazujemy, co warto przeliczyć przed końcem roku.

Dlaczego: usuwa straszenie i wykrzykniki; tytuł front-loaded z realnym językiem klienta, lead obiecuje wartość zamiast budzić panikę.

13. Post na bloga – kwota w przykładzie

NIE ✗

Dr Marek zaoszczędził u nas 53 000 zł rocznie dzięki naszej rewolucyjnej metodzie.

TAK ✓

Przykład modelowy: przy dochodzie X i przejściu z liniowego na ryczałt różnica w rocznym podatku wynosi około Y zł (założenia w tabeli poniżej). Twój wynik zależy od indywidualnej sytuacji.

Dlaczego: żadnych zmyślonych historii klientów (ryzyko UOKiK/KAS); kwoty tylko jako policzony „przykład modelowy” z założeniami, nigdy przypisane realnej osobie.

14. Podpis pod rolkę (seria „Od rezydentury do emerytury”)

NIE ✗

🔥🔥 Lekarzu! Nasza Recepta Finansowa to GWARANCJA bogactwa! Pakiety od 990 zł! Link w bio! 🔥🔥

TAK ✓

Pierwsza wypłata rezydenta. 3 decyzje, które robisz raz, a płacisz za nie latami. Więcej w opisie.

Dlaczego: „Recepta Finansowa” i „gwarancja” są zakazane; w rolce hook + konkret + miękkie CTA, emoji oszczędnie, bez ceny. Seria to materiał contentowy, nie nazwa usługi.

15. Temat newslettera

NIE ✗

🔥 OSTATNIA SZANSA! Oszczędź TYSIĄCE na podatkach – sprawdź teraz!!!

TAK ✓

Forma opodatkowania na 2027 – co przeliczyć do grudnia

Preheader: Krótka checklista, zanim zdecydujesz: ryczałt, liniowy czy spółka.

Dlaczego: temat w sentence case, opisowy nie sprzedażowy, bez wykrzykników i fałszywej presji (zgodność UOKiK); preheader uzupełnia, nie powtarza.

16. E-mail po formularzu (transakcyjny)

NIE ✗

Dziękujemy! Nasz konsultant skontaktuje się z Państwem najszybciej jak to możliwe, aby zaprezentować naszą ofertę.

TAK ✓

Dziękujemy za wiadomość. Odezwiemy się do Ciebie w ciągu 24 h roboczych i zaproponujemy termin pierwszej rozmowy (30–45 minut online). W razie pytań: +48 695 343 880, kontakt@klinikafinansow.pl.

Dlaczego: czas reakcji spójny ze stroną („24 h roboczych”), jasny następny krok zamiast „zaprezentować ofertę”; forma „Ty”, nie „Państwo”, w treści marketingowej.

17. Hasło o procesie / „Jak pracujemy”

NIE ✗

Jak wygląda leczenie? Najpierw diagnoza, potem terapia, na końcu rehabilitacja Twojego portfela.

TAK ✓

Cztery kroki od pierwszej rozmowy do planu.

01 Krótka rozmowa · 02 Wywiad finansowy · 03 Diagnoza i plan · 04 Wdrożenie i opieka.

Dlaczego: „Jak wygląda leczenie?” i rozbudowana metafora medyczna są zakazane; nazwa „Diagnoza i plan” jest dozwolona wyłącznie jako etykieta kroku procesu, nie jako markowy produkt.

Gdy zdanie ma trzy problemy naraz, jedna para TAK/NIE zostawia czytelnika ze zgadywaniem, co było nie tak. Wtedy cytuj oryginał, podaj przepisaną wersję i wypunktuj zmiany.

A. Cały blok hero (stara strona)

PRZED:

Rentgen Finansowy już od 1 490 zł pomógł 847 lekarzom wyleczyć finanse. Nasi światowej klasy eksperci gwarantują oszczędności!

PO:

Obsługa finansowa lekarzy w jednym miejscu. Podatki, księgowość, ubezpieczenia i planowanie – prowadzone spójnie, przez jeden zespół. Umów pierwszą rozmowę →

Co zmieniono: usunięto metaforę-nazwę („Rentgen Finansowy”), cenę („od 1 490 zł”), zmyśloną statystykę („847 lekarzy”) i gwarancję wyniku; został jeden konkret i jedno CTA.

B. Sekcja „przegląd finansów” (dawny /rentgen-finansowy/)

PRZED:

Zrobimy Ci finansowy rentgen i postawimy diagnozę, a potem rozpoczniemy leczenie Twojego portfela – pakiet diagnostyczny 2 490 zł.

PO:

Zaczynamy od krótkiej rozmowy i przeglądu Twoich finansów. Pokazujemy, gdzie warto coś poprawić, i proponujemy plan – bez obietnic bez pokrycia.

Co zmieniono: rozbudowaną metaforę medyczną zastąpiono zwykłym opisem działania; usunięto cenę pakietu; opis mówi o przeglądzie i wskazywaniu ryzyk, nie o gwarantowanym wyniku.

C. Manifest „10 rzeczy, których NIE robimy” (blog/LinkedIn)

PRZED:

Jesteśmy najlepsi na rynku i jako jedyni gwarantujemy efekt – inni doradcy to amatorzy.

PO:

Nie obiecujemy gwarantowanych zysków. Nie sprzedajemy usług, których nie potrzebujesz. Nie stawiamy juniorów na pierwszej rozmowie. Mówimy wprost, gdy czegoś nie warto robić.

Co zmieniono: usunięto hype i deprecjację konkurencji; manifest działa jako dowód braku marketingowego teatru i jednocześnie zabezpieczenie compliance (anty-misselling), nie jako nowy hype.

Lewa kolumna = zakazane, prawa = zamiennik. Lista metafor jest zamknięta i wynika wprost z briefu.

Metafory medyczne jako nazwy (zakazane)

Jedyny dozwolony wyjątek metaforyczny to master tagline: „Lepiej zapobiegać niż leczyć – również Twoje finanse.” Słowo „diagnoza” wolno użyć tylko jako etykietę kroku „03 Diagnoza i plan”. Słowo „Oddział” – tylko geograficznie (Oddział Gdańsk, Oddział Szczecin).

Tytuły zawodowe i kwestie prawne

Ceny, liczby i frazy sprzedażowe

Kanoniczne etykiety (kopiuj 1:1)

• Nawigacja: Zespół · Usługi · Blog · Kontakt
• CTA główne: Umów pierwszą rozmowę → (lub „Umów rozmowę”)
• CTA dodatkowe: Zobacz, czym się zajmujemy
• Kroki procesu: 01 Krótka rozmowa · 02 Wywiad finansowy · 03 Diagnoza i plan · 04 Wdrożenie i opieka
• 6 obszarów: Podatki · Księgowość · Prawo i struktury · Ubezpieczenia · Kredyty i leasing · Inwestycje i planowanie